مدلیابی ارزش ویژه برند مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع

سال اول شماره اول زمستان 1392 مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع )مورد مطالعه: شرکتهای صنایع لبنی فعال در بازار تهران( مهران رضوانی - 1 استادیار دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران سیران مهرنیا- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی چکیده هدف این مطالعه بررسی نقش عناصر آمیخته ترفیع در خلق ارزش ویژه مشتریمحور در شرکتهای صنایع لبنی در تهران است. این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش توصیفی-پیمایشی و از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهروند است. دراین پژوهش تعداد 240 پرسشنامه توزیع و برای تجزیه و تحلیل دادهها ازآزمون همبستگی پیرسون و مدل تحلیل مسیر و نرم افزار 8.54 lisrel و از آزمون فریدمن برای رتبهبندی شاخصها و های مورد نظر استفاده شده است. نتایج حاکی از تاثیرات مثبت ابعاد ارزش ویژه بر روی ارزش ویژه و تاثیرات قوی عناصر آمیخته ترفیع )بجز پیشبرد فروش( بر این ابعاد میباشد. الزم به ذکر است در میان ابعاد ارزش ویژه»تصویرذهنی «بیشترین تاثیر مثبت و در میان عناصر آمیخته ترفیع»بازاریابی مستقیم«بیشترین تاثیر مثبت و»پیشبرد فروش«بیشترین تاثیر منفی را دارد. در این مطالعه شش دامداران میماس پگاه کاله میهن و چوپان در نظر گرفته شد که از لحاظ آشنایی افراد با این ها و میزان مصرف آنها کاله بیشترین و می ماس کمترین موفقیت را دارد. واژگان کلیدی: ارزش ویژه مشتری محور آمیخته ترفیع صنایع لبنی و مدل معادالت ساختاری 17 1. نویسنده مسئول ایمیل: M.rezvani@ut.ac.ir

سال اول شمارهاول مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... 1 -مقدمه در دهه اخیر شاهد انفجار ابزارهای مختلف ارتباطی توسط شرکتها جهت فروش محصوالت به مشتریان بودهایم)کلر 2010 (. شرکتها از برنامههای محرک فروش و روابط عمومی برای ایجاد یک تصویرذهنی مطلوب استفاده میکنند )کاتلر و آرمسترانگ 1379(. دلیل استفاده شرکتها از ارتباطات چندگانه این است که هر یک از این ابزارها نقشهای متفاوتی را ایفا میکنند و اثرات مختلفی بر هر یک از مشتریان دارند)کلر 2010 (. متخصصین مالی بر این عقیدهاند که 1 میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. بنابراین 2 ارزش یک کاالی دارای از کاالی بدون باالتر است و این ارزش قابلمالحظه بعنوان ارزش ویژه استنباط میشود)کیم و هیون 2010 (. تاکنون تحقیقات محدودی در بررسی رابطه عناصر آمیخته ترفیع و ارزش ویژه از دیدگاه مشتریان صورت گرفته است. درضمن این مطالعات کاستیهای هم دارند که به شرح زیر میباشد: اول مطابق نظر والت-فلورنس 3 و همکاران) 2009 ( و البته به نقل از بارویس )1993( 4 مطالعات تجربی محدودی برای درک و سنجش فرایند ساخت ارزش ویژه از طریق آزمایش منابع و پیشایند آن تالش کردهاند. دوم اگر چه در مقایسه با مطالعات گذشته یو 5 و همکارانش) 2000 ( نگرش نظاممندتری را از رابطه بین عناصر آمیخته بازاریابی و ایجاد ارزش ارائه کردهان اما محدودیت اصلی مطالعه آنان همانطور که خودشان اشاره کردند این بود که مدل فرایندی ارزش ویژه آنان تنها با فعالیتهای بازاریابی محدودی آزمون شده بود سوم طبق مطالعات داور و پارکر )1994( 6 و یو و دانتو )2002( 7 دیدگاه و عقاید مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در مناطق مختلف جهان متفاوت است و اکثر این مطالعات در کشورهای غربی شکل گرفته اند بنابراین یافتههای آنان بدون انجام آزمونهای تجربی قابل تعمیم نخواهند بود)تانگ و هاولی 2009 (. در آخر به دلیل اهمیت ارزش ویژه تا زمانیکه مقیاس موثری برای ارزش ویژه مشتریمحور 8 ایجاد نشود هم برای محققان هم برای کارشناسان دشوار خواهد بود که تاثیرات فعالیتهای آمیخته ترفیع را تعیین کنند)باک و بی اس بی ای 2006 (. به این ترتیب اهمیت مطالعه حاضر این است که به بازاریابها اطالعات با ارزشی را برای تنظیم استراتژیهای بازاریابی و همینطور ایجاد برنامههای ترفیعی میدهد. از طرف دیگر بنا به دو دلیل عمده میتوان بیان کرد که خریداران صنایع لبنی های شناخته شده را بر های نه چندان مشهور ترجیح میدهند. اول اینکه آنها با طبقهبندی محصول به دلیل تنوع آشنایی ندارند. دوم آنکه عیب محصوالت هم برای شرکت هم برای خریدار مشکالت زیادی را ایجاد میکند)کیم و هیون 2010 (. از اینرو یک سرمایه برای شرکتهای صنایع لبنی است زیرا تجارب مشتریان از این محصوالت میتواند به کاهش عدم اطمینان و ریسک درک شده مرتبط با محصوالت جدید کمک کند. از اینرو تصویر برای پذیرش بهتر محصوالت تعیینکننده است. با توجه به این که تعداد شرکتهایی که در این زمینه فعالیت میکنند بیشمار هستند برای کسب سهم بازار بیشتر و مزیت رقابتی باید این شرکتها اجزایی را که باعث خلق ارزش ویژه در ذهن مشتری میشود شناسایی کنند زیرا عدم آ گاهی از منابعی که بر ارزش ویژه تاثیر میگذارد. بدین ترتیب مساله اصلی مطالعه حاضر این است که چه اجزایی در آمیخته ترفیع باعث خلق بیشتر ارزش ویژه مشتریمحور میشود و این تاثیرگذاری از چه الگویی تبعیت میکند. لذا هدف این تحقیق در ابتدا شناسایی 1. Brand 2. Brand Equity 3. Valette-Florence 4. Barwis 5. Yoo 6. Dawar and Parker 7. Donthu 8. Consumer based Brand Equity 18

اول سال شمارهاول ترفیع... آمیخته عناصر بر مبتنی محور مشتری ویژه ارزش مدلیابی 19 ویژه ارزش خلق مدل تعیین سپس و محور مشتری ویژه ارزش خلق در ترفیع آمیخته عناصر نقش است. تهران بازار در فعال شرکتهای در ترفیع آمیخته بر مبتنی مشتریمحور پژوهش پیشینه و نظری مبانی 2- ویژه ارزش است: صورت این به )2001( دانتو و یو توسط ویژه ارزش از شده ارایه تعریف ترین معروف دوی هر که وقتی است بدون محصول یک و دارای کاالی یک بین مشتریان متفاوت واکنش شامل ذینفعان 2001(. دانتو و میباشد)یو محصول خصوصیات و بازاریابی محرکهای از مشترکی سطح دارای آنها مانند ذینفعان سایر و رسانه توزیعی کانالهای مشتری شرکت قبیل از ویژه ارزش به توجه با متعددی انتخاب که است مشتری این نهایتا اما دارند وجود شرکت مالکیت نوع به بسته گران تحلیل و مالی بازارهای 2006(. میکند)رول تعیین را شرکت شکست یا موفقیت او اشاره آنها به خالصه طور به اینجا در که دادند ارائه را مختلفی مدلهای ویژه ارزش مختلف پژوهشگران فعالیتهای به مشتری پاسخ به دانش متفاوت»تاثیر را مشتریمحور ویژه ارزش )1993( 1 کلر میشود. مشتریمحور ویژه ارزش کر) 1991 ( آ درحالیکه دیگران 2005 (. و میکند)آتلیجان تعریف «بازاریابی دیگر و 5 وفاداری 4 تداعی 3 شده درک کیفیت 2 گاهی آ شامل که میداند چندبعدی ساختار یک را باشد)چاتوپادایای 2010 (. می 6 مالکانه های دارایی در دسترسبودن در میزان که گاهی آ اول کرد: تعریف جزء دو اساس بر را دانش کلر) 1993 ( یک به که 7 تصویرذهنی دوم و دارد اشاره محصول توسط شناخت و یادآوری به و میدهد نشان را حافظه شش کلر) 2008 ( 2008(. میکند)تانسند ایجاد با خود ذهن در مصرفکننده که میشود گفته تداعیها سری سطح پایینترین در بودن بارز گرفتهاند: جای سطح چهار قالب در که میدهد پیشنهاد را ویژه ارزش از بعد باالترین در هماهنگی و آخر به مانده یکی سطح در احساس و قضاوت بعدی مرتبه در تصویرذهنی و عملکرد شامل که 8 «ویژه ارزش کلی»مقیاس ویژه ارزش اندازهگیری برای یو) 2000 ( هیون 2010 (. و مرتبه)کیم سازی مدل یک )2000( بری کرد. مطرح را است گاهی تداعی آ و وفاداری شده درک کیفیت ابعاد با رابطه در مشتریان تجارب خارجی ارتباطات شرکت شده ارائه شامل آن اجزاء که کرد ارائه را خدماتی یک )2006( 9 کوستر و پاپو 2007(. است)واتیجاساراگاجول ویژه ارزش و معنای و گاهی آ شرکت خردهفروشی تداعی خردهفروشی گاهی آ مفهوم چهار اساس بر را خردهفروشی ویژه ارزش سنجش مطالعه دیگران) 1995 ( و 10 السر 2006(. دادند)هیجینگ انجام خردهفروشی وفاداری و خردهفروشی درکشده کیفیت 2006(. کردند)باک اندازهگیری تعهد و اعتماد تصویراجتماعی ارزش عملکرد بعد پنج با را ارزشویژه گاهی 1 -آ از: عبارتند که کردند معرفی ویژه ارزش اندازهگیری برای بعد پنج )1996( 11 رائو و گروال آ که همانطور 2007(. دیگران و واقعی)اسمیت انتخاب 5- انتخاب 4 -قصد 3 -ترجیحات گرایشات 2 -ادراک شده تکرار مدلها بیشتر در وفاداری و شده درک کیفیت تداعی گاهی آ بعد چهار شود می مالحظه میکنیم. استفاده مدل اصلی سازنده عنوان به شاخص چهار این از نیز تحقیق این در دلیل همین به است 1. Keller 2. Brand Awareness 3. Perceived Quality 4. Brand Associations 5. Brand Loyalty 6. Other proprietary brand assets 7. Image brand 8. Overall brand equity 9. Pappu and Quester 10. Lasser 11. Agarwal and Rao

اول سال شمارهاول 1392 زمستان ترفیع... آمیخته عناصر بر مبتنی محور مشتری ویژه ارزش مدلیابی به را مدلی همکارانش) 2000 ( و یو خارجی پژوهشهای در که آنست گویای تحقیق پیشینه در تامل وفاداری شده درک کیفیت ابعاد از آنها کردند. خلق ویژه ارزش بر بازاریابی آمیخته اجزای اثر منظور هزینه مثبت اثر و قیمتی ترفیع منفی اثر از حاکی نتایج کردند. استفاده ویژه ارزش برای گاهی تداعی آ و یو میباشد. ویژه ارزش بر توزیع باالی حجم و فروشگاه خوب تصویرذهنی باال قیمت تبلیغات باالی طبقه و فرهنگها بین قابلتعمیم و اطمینان قابل ویژه ارزش جدید مقیاس و یو مدل کردند ثابت دانتو) 2001 ( میانفرهنگی تعمیمپذیری بررسی هدف با دیگری مطالعه 2002 سال در دانتو و یو است. مختلف محصوالت گاهی آ تنها نداد. نشان کرهای و آمریکایی نمونههای میان را یکسانی اثر نتایج دادند. انجام همکاران و یو مدل عقاید و نگرش با منطبق تحقیق این نتایج دارد امکان داشت. ویژه ارزش روی یکسانی اثر تداعی را یو مدل بازاریابی آمیخته عنصر پنج او شد. انجام 1 راج توسط 2005 سال در دیگری پژوهش نباشد. نیز ایران نشان نتایج گرفت. نظر در ارزشویژه برای را تصویرذهنی و گاهی آ بعد دو و مالی حمایت اضافه به و راموس توسط دیگری تحقیق دارند. ویژه ارزش روی مثبت اثر متغیرها بقیه قیمت اندازه از غیر که داد و گاهی آ وفاداری درکشده کیفیت ابعاد مطالعهشان در آنها است. گرفته صورت )2005( 2 فرانکو متغیر عنوان به تبلیغات درکشده هزینه از و گرفتند نظر در ویژه ارزش ابعاد عنوان به را تصویرذهنی بر منفی اثر قیمت ترفیع و مثبت اثر بازاریابی ارتباطات که میدهد نشان نتایج کردند. استفاده بازاریابی ارتباطات قیمت و توزیع حجم فروشگاه تصویرذهنی که دادند نشان )2007( 3 چن هوی-چو دارد. ویژه ارزش ابعاد 4 هالی ام. جین و تونگ اکسایو توسط دیگری مطالعه 2009 سال در دارد. ویژه ارزش بر قابلمالحظهای تأثیر قیمتی غیر پیشبرد رویداد ضمانت مشهور افراد تأثیر فروشگاه تصویرذهنی آنها شاخصهای شد. انجام متغیرها همه مثبت اثر یافتهها میباشد. چاپی تبلیغات و وب تحت تبلیغات تلوزیونی تبلیغات قیمتی پیشبرد شخصیت مثبت اثر ) )2009 همکاران و 5 فلورنس میدهد. نشان را قیمتی پیشبرد بجز ویژه ارزش روی اقدامات همه که دادند نشان )2010( 6 هیون و کیم دادند. نشان ویژه ارزش بر را فروش ترفیعات منفی اثر و دارد. ویژه ارزش بر مثبتی اثر بازاریابی آمیخته و حیدرزاده است. کرده پیدا اختصاص ویژه ارزش به حوزه این پژوهشهای از کمی تعداد ایران در بازاریابی آمیخته ابعاد بقیه قیمت بر مبتنی ترفیعات از غیر که دادند نشان یو مدل از استفاده با )1386( ضربی مثبت تاثیرات از حاکی )1386( شمس پژوهش نتایج دارد. تجاری مارک ارزشویژه بر مستقیمی و مثبت تاثیر آمیخته عناصر قوی تاثیرات و ارزشویژه روی بر باشد می یو مدل ابعاد همان که ویژه ارزش ابعاد یافتهها است. کرده استفاده تحقیقش برای یو مدل از نیز زواره بهشتی 1388 سال در است. ابعاد این بر بازاریابی 1389 سال در دیگری تحقیق دارند. ویژه ارزش با معناداری رابطه متغیرها بقیه قیمت از غیر که داد نشان مدل از تجاری مارک ارزشویژه ابعاد و بازاریابی آمیخته عناصر نیز تحقیق این در گرفت. صورت چمنی راه توسط دارد. قیمت بر مبتنی ترفیع از غیر متغیرها همه مستقیم رابطه از نشان نیز تحقیق این است. شده گرفته یو آمیخته عنصر چهار روی تاکنون مطالعات همه تمرکز شد دیده تحقیق پیشینه بررسی در که همانطور و کردهاند استفاده ترفیع عنوان به فروش پیشبرد و تبلیغات متغیرهای از فقط دلیل همین به میباشد بازاریابی زمینه این در مطالعهای هیچ تاکنون اخیر دهه در مستقیم بازاریابی ویژه به ترفیع آمیخته عناصر اهمیت وجود با تصویر متغیر و اند کرده استفاده یو مدل ویژه ارزش بعد سه از مطالعات بیشتر عالوه به است. نگرفته صورت 1. Rajh 2. Romas and Franco 3. Hui-chu chen 4. Xiao Tong and Jana M. Hawley 5. Pierre Valette-Florence 6. Kim and Hyun 20

سال اول شمارهاول مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... 21 ذهنی علیرغم اهمیت آن در بنگاه های کارآفرین و صنایع غذایی در نظر گرفته نشده است که میتوان این مساله را اهمیت و ضرورت مضاعف این تحقیق به حساب آورد. 3 -آمیخته ترفیع به عنوان پیشایند ارزش ویژه بررسی مبانی نظری حاکی از آن است که معموال استراتژیهای ارتباطات بازاریابی یک ضرورت برای خلق ارزش ویژه در نظرگرفته میشود)تانگ و هاولی 2009(. برای مثال سایمون و سولیوان) 1993 ( نیروی فروش و سهم تبلیغات را بعنوان منابع ارزش ویژه ذکر میکنند. دیگر فعالیتهای ترفیعی نیز مانند روابط عمومی 1 )آ کر 1991( وارانتیها 2 )بولدینگ و کریمانی 1993( شعارهای تبلیغاتی 3 و رویدادهای ترفیعی)کلر 1993( پیشنهاد شده است)یو و دیگران 2000(. در بازاریابی مصرفکننده تاثیرات مثبت تبلیغات بر ابعاد ارزش ویژه به اثبات رسیده است)سیمون و یو 2000 و یو و دانتو 2002(. به نظر کلر) 2008 ( رویدادهای ترفیعی که اهداف بلندمدت دارند میتوانند به ایجاد ارزش ویژه یاری رسانند. گوردن 4 و دیگران) 1993 ( استدالل کردند که آ گاهی و تداعی با تماس مستقیم با فروشندگان در بازار تجاری کسب میشود. عالوه بر این ون ریل 5 و دیگران) 2005 ( نیز تاثیر مثبت ترفیع بر وفاداری و کیفیت درکشده خدمات را ثابت کردند)کیم و هیون 2010(. والگرن روبل و دانتو )1995( 6 نتیجه گرفتند که در مقایسه با شرکتهایی که بودجه تبلیغاتی کمتری دارند آن شرکتهایی که بودجه تبلیغاتی بیشتری دارند دارای سطح باالتری از ارزش ویژه بودند. یو و دانتو) 2000 ( دریافتند که صرف هزینههای کالن تبلیغاتی با ارزش ویژه باال مرتبط است) Smith,,110(. 2007 اکثر تحقیقات انجام گرفته بر واکنشهای مصرفکنندگان به ترفیع فروش تاثیرات بی واسطه و آنی را بر خرید مشتریان بررسی میکنند)یو و دیگران 2000 تانگ و هاولی 2009 فلورانس و دیگران (. 2009 مطالعات مربوط به تاثیرات بلندمدت ترفیع نشاندهنده تاثیراتی ناسازگار بر ارزش ویژه از جمله حساسیت نسبت به قیمت افزایش یافته)میال و دیگران 1997( و ارزش ویژه از دست رفته)یو و دیگران 2000 میال و دیگران 2006( هستند. دلوچیو هنارد و فرلینگ )2006( 7 ثابت کردند که ترفیع فروش هم میتواند ترجیحات را افزایش و هم کاهش دهد و آیالوادی نسلین و لهمن )2003( 8 شواهد تجربی از تاثیر مثبت بلندمدت پیشبردهای قیمت بر تقویت خرید و عملکرد مهیا کردهاند)فلورانس و دیگران 2009(. بعلت تغییرات مستمر محیط درونی و بیرونی برای ارتباط دادن یک به یک محصول استراتژی ارتباط عمومی میتواند دانش را ارتقا داده و از طریق شناخت یا یادآوری آ گاهی را ایجاد کند. روابط عمومی همچنین میتواند تداعی مثل تصویرذهنی را افزایش دهد و دیدگاه و تجربه را ایجاد کند)سیه و لی 2007(. دانستن اینکه چگونه فعالیتهای ترفیع به ارزشویژه کمک میکند یا به آن آسیب میرساند مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامههای ترفیعی اثربخشی را توسعه دهند. زیرا مدیران نیاز دارند تا فعالیتهای سازنده را ارتقاء و از فعالیتهای آسیبرسان به اجتناب کنند)یو و دیگران 2000(. 1. Public Relations 2. Warranties 3. Slogans 4. Gordon 5. Van Riel 6. Walgren, Ruble and Donthu 7. Delvecchio, Henard and Freling 8..Ailawadi, Neslin and Lemann

سال اول شمارهاول مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... 4- فرضیات پژوهش: در این قسمت سازه های پشتیبان فرضیات پژوهش آورده شده است: 1-4 ارزش ویژه و ابعاد آن: همانطور که گفته شد در این مطالعه برای سنجش ارزش ویژه از ابعاد آ کر یو و کلر به شرح زیر استفاده شده است:آ گاهی آ گاهی بدین معناست که آیا مشتری میتواند یک را به یادآورد یا بشناسد)هانگ و ساریولو 2011 (.کیفیت درکشده کیفیت درک شده با فراهم کردن دلیلی برای خریداران و متمایز کردن از های رقیب میتواند برای مشتری ارزش ایجاد کند)پاپو و کستر 2005(. وفاداری باور عمیقی که برای خرید مجدد محصول یا خدمتی مطلوب درآینده علیرغم تاثیرات محیطی و تالشهای بازاریابی برای ایجاد تغییر بر روی رفتار وجود دارد میداند)کلر 2010(. تصویرذهنی تصویرذهنی را به عنوان»چیزی که مشتری از درک میکند«تعریف میکنند که بیانگر گروهی از ویژگی های است که در ذهن مشتری میباشد)بیان و مونتینو 2009(. بر اساس مطالب گفته شده فرضیات H 1a تا H 1d مطرح میشود: 1a H: آ گاهی در خلق ارزش ویژه مشتری محور در صنایع لبنی موثر است. :H1b وفاداری در خلق ارزش ویژه مشتری محور در صنایع لبنی موثر است. :H1c کیفیت درک شده در خلق ارزش ویژه مشتری محور در صنایع لبنی موثر است. :H1d تصویرذهنی در خلق ارزش ویژه مشتری محور در صنایع لبنی موثر است. 2-4 اجزای آمیخته ترفیع و ارزش ویژه ترفیع عبارت است از برقراری ارتباط مستقیم یا غیر مستقیم با افراد گروه ها یا سازمانها به منظور اطالع رسانی و ترغیب آنها به خرید محصوالت و خدمات بنگاه )رضوانی و خداداد حسینی 95(. 1387 آمیخته ترفیع از پنج جز اصلی ارتباطی زیر تشکیل شده است: 1 -تبلیغات: در این تحقیق منظور از تبلیغات میزان فراوانی و هزینههای انتشار و تبلیغ یک شرکت از طریق ابزارها و رسانههای مختلف بر مبنای نگرش مشتریان است)یو و دانتو 2000(. فرضیات H 2a تا H 2d در بعد تبلیغات مطرح می شود: 2a H: تبلیغات در خلق آ گاهی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است :H2b تبلیغات در خلق وفاداری در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2c تبلیغات درخلق کیفیت درک شده در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2d تبلیغات درخلق تصویرذهنی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. 2 -فروش شخصی: فروششخصیتقابلرودروبایکیاچندخریدار احتمالیبهقصدارائهچیزی پاسخدادنبهپرسشهای ایشان یا انجام سفارشات است)کاتلر 1382 (. تاکنون مطالعهای در ارتباط با اثر فروش شخصی روی ارزش ویژه انجام نشده است. فرضیات H 2e تا H 2h در بعد فروش شخصی مطرح میشود: 2e H: فروش شخصی در خلق آ گاهی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2f فروش شخصی در خلق وفاداری در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2g فروش شخصی در خلق کیفیت درک شده در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2h فروش شخصی در خلق تصویر ذهنی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. 3 -پیشبرد فروش: در این تحقیق منظور از پیشبرد فروش مجموعهای از ترفیعات قیمتی و ترفیعات غیر قیمتی است و در برگیرنده مواردی نظیر تخفیفات در دوره های ویژه سال بنهای خرید کوپنهای تخفیف جوایز استرداد کاال و... میباشد. فرضیات H 2i تا H 2l در بعد پیشبرد فروش مطرح میشود: 2i H: پیشبرد فروش در خلق آ گاهی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2j پیشبرد فروش در خلق وفاداری در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2k پیشبرد فروش در خلق کیفیت درک شده در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. 22

تبلیغات آگاهی برنذ ارزش ویژه وفاداری برنذ کیفیت درک شذه تصویر رهنی برنذ فروش شخصی روابط عمومی پیشبرد فروش بازاریابی مستقیم سال اول شمارهاول مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... 23 2l H: پیشبرد فروش در خلق تصویر ذهنی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. 4 -روابط عمومی: از نظر موریتی) 2007 ( عبارت است از تشویق غیرشخصی تقاضا برای یک محصول خدمت یا واحد تجاری از طریقدرجاخبارتجاریبااهمیتومثبتدررسانههابدوناینکهشرکتذیربطوجهخاصیبپردازدوشاملایجادمناسباتمطلوب با ارباب رجوع از طریق کسب شهرت خوب ایجاد تصویرذهنی کلی مطلوب یا برطرف کردن مسائل شایعات روایات و رخدادهای نامطلوب)رضوانی و خداداد حسینی 1387(. فرضیات H 2m تا H 2p در بعد روابط عمومی مطرح می شود: 2m H: روابط عمومی در خلق آ گاهی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2n روابط عمومی در خلق وفاداری در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. H20: روابط عمومی در خلق کیفیت درک شده در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2p روابط عمومی در خلق تصویر ذهنی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. 5 -بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم شامل ارتباط مستقیم با مصرفکنندگانی است که با دقت انتهاب شدهاند تا یک پاسخ سریع بدست آید. استفاده از پست تلفن فاکس پست الکترونیکی 1 و سایر ابزارهای تماس غیرشخصی است که برای ارتباط غیرمستقیم یا دریافت واکنش مستقیم گروهی از مشتریان و مشتریان احتمالی خاص بکار میروند. تاکنون در ارتباط با ارتباط بین بازاریابی مستقیم و ارزش ویژه نیز مطالعهای صورت نگرفته است. فرضیات H 2q تا H 2t در بعد بازاریابی مستقیم مطرح میشود: 2q H: بازاریابی مستقیم در خلق آ گاهی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2r بازاریابی مستقیم در خلق وفاداری در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2s بازاریابی مستقیم در خلق کیفیت درک شده در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. :H2t بازاریابی مستقیم در خلق تصویر ذهنی در شرکتهای صنایع لبنی موثر است. 5 -مدل مفهومی پژوهش شکل) 1 (: مدل مفهومی پژوهش برای سنجش ارزشویژه به دلیل چندبعدی بودن از ابعاد وفاداری کیفیت درکشده آ گاهی طبق مدلهای آ کر) 1991 ( و یو )2000( همچنین از بعد تصویرذهنی که از مدل کلر) 1993 ( گرفته شده و برای آمیخته ترفیع از عناصر آمیخته استفاده شده است به عالوه گستردگی استفاده از این مدلها و تعداد دفعات باالی استفاده در کشورهای مختلف دلیل دیگر انتخاب آنها میباشد که در شکل 1 نشان داده شده است. 1..E-mail

سال اول شمارهاول مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... 6 -روش تحقیق این تحقیق از لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش جمعآوری داده ها توصیفی-پیمایشی و از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی و از لحاظ زمانی مقطعی میباشد. جامعه آماری بعلت گستردگی و پراکندگی مصرفکنندگان)از طریق خردهفروشان فروشگاهها مغازهها و...( ساکنان شهر تهران که محصوالت لبنی خود را از شعب فروشگاه های زنجیره ای شهروند)شمال-جنوب-مرکز-شرق-غرب( خریداری میکنند در نظر گرفته شد. به همین دلیل در شمال تهران شعبه فرمانیه در غرب تهران شعبه صادقیه در مرکز تهران شعبه بیهقی در شرق تهران شعبه مجیدیه و در جنوب تهران شعبه نازیآباد انتخاب شدند. اندازه حجم نمونه در نمونهگیری از جامعه نامحدود وقتی که از لیزرل استفاده شود از فرمول زیر بدست میآید: 5q «n «15q که q برابر تعداد سواالت پرسشنامه میباشد چون تعداد سواالت پژوهش 47 تا میباشد در نتیجه تعداد قابل قبول طبق فرمول حداقل 235 می باشد) 705» n» 235( به همین دلیل 240 پرسشنامه بین نمونه آماری توزیع شد. با توجه به هدف تحقیق و فرضیات مورد بررسی دو نوع متغیر در نظر گرفته شده است. متغیرهای برونزا این پژوهش شامل تبلیغات فروش شخصی روابط عمومی پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و متغیرهای درونزا شامل آ گاهی کیفیت درک شده وفاداری تصویر ذهنی و ارزش کلی میباشد. در تحقیق حاضر با استفاده از نظر ده تن از خبرگان متغیر»فروش شخصی«به علت شرایط خاص صنایع لبنی از بین متغیرهای مدل حذف گردید. به منظور گردآوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. که برای بررسی آمیخته ترفیع به استناد شاخصهای تبلیغات فروش شخصی روابط عمومی پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و برای بررسی ارزش ویژه به استناد شاخصهای مدل آ کر و یو و کلر از پرسشنامهای محققساخته استفاده شده است که این پرسشنامه پس از طراحی به تأیید ده نفر از اساتید و صاحب نظران در این زمینه رسید و تالش شد پرسشنامه تا حد ممکن قابل فهم باشد. بطوریکه سواالت 1 تا 24 مربوط به آمیخته ترفیع و سوالت 25 تا 47 مربوط به ارزش ویژه مشتری محور می باشد. سواالت 1 تا 9 مربوط به تبلیغات سواالت 10 تا 12 در مورد روابط عمومی سواالت 13 تا 20 در مورد پیشبرد فروش و سوالت 21 تا 24 مربوط به بازاریابی مستقیم میباشد. سواالت 25 تا 27 مربوط به آ گاهی سواالت 28 تا 33 مربوط به کیفیت درک شده سواالت 34 تا 37 مربوط به وفاداری سواالت 38 تا 44 مربوط به تصویر ذهنی و سوالت 45 تا 47 به ارزش ویژه مشتری محور تخصیص یافته است. اعتبار محتوای روایی پرسشنامه توسط ده نفر از افراد مطلع مورد تأیید قرار گرفته است. به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. نتایج در جدول )1( آورده شده است. در نهایت مقدار به دست آمده از نرم افزار,SPSS 18 برای آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه این پژوهش 0/90 میباشد که نشاندهنده میزان پایایی بسیار باالی پرسشنامه است. نام متغیر تبلیغات روابط عمومی جدول) ) 1 ضریب آلفای کرونباخ پیشبرد فروش بازاریابی مستقیم آ گاهی کیفیت درک شده وفاداری تصویر ذهنی ارزش ویژه تعداد سواالت 3 7 4 6 3 4 8 3 9 آلفای کرونباخ 0.81 0.83 0.79 0.86 0.84 0.7 0.71 0.7 0.87 24

.614 6.56 5.76 6.94 5.62 4.93 7.34 5.56-5.16-3.56-3.33-6.08 7.19 7.26 6.63 7.13 4.84 46.3 4633 1635 1-6 نحوه انتخاب های مورد مطالعه برای انتخاب ها جهت پژوهش ابتدا با مراجعه به سوپر مارکت های مناطق مختلف تهران و همچنین مراجعه به فروشگاههای زنجیرهای شهروند لیستی از های فراوردههای لبنی و محصوالت هر کدام از ها تهیه گردید. سپس با مراجعه به سایتهای اینترنتی هایی که دارای سایت اینترنتی بودند به مطالعه مختصری از تاریخچه و دیگر خصوصیت های ها پرداخته شد. در مرحله بعد با مشورت با کارشناسان فروش ارزش ویژه آ گاهی کیفیت درک شده وفاداری تصویر ذهنی شکل) 2 (: مدل اصالح شده تحقیق تبلیغات روابط عمومی پیشبرد فروش بازاریابی مستقیم جدول) 2 (: آمار استنباطی مربوط به آزمون همبستگی تبلیغات روابط عمومی پیشبرد فروش بازاریابی مستقیم آ گاهی کیفیت درک شده وفاداری تصویر ذهنی ارزش ویژه تبلیغات r =-./08 sig =.125 r=-./09 sig=.275 r=-./10 sig=.111 روابط عمومی پیشبرد فروش سال اول شماره اول زمستان 1392 r=.28 r=-./06 r =-./09 sig=.491 sig=.342 r=.24 r=.19 r=./.7 sig=.223 r=.20 بازاریابی مستقیم آ گاهی کیفیت درک شده مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... r=.82 r=.67 r=.82 r=76 r=71 r=.78 r=.66 r=.69 r=.62 r=.70 r=.69 r=.62 r=.62 r=.41 r=.38 r=.24 r=.34 r=.23 r=.31 r=.21 r=.32 r=.29 وفاداری تصویرذهنی ارزش ویژه r=.34 r =.62 sig =.000 r =.17 sig =.000 r =.21 sig =.000 25

ها هر کدام از ها از لحاظ سه معیار میزان فروش کیفیت و منزلت توسط پاسخ دهندگان امتیازدهی شد. در پایان با استفاده از توضیحات کارشناسان و فروشندگان و همچنین بررسی محصوالت ها و دیگر خصوصیات ها 6 دامداران پگاه می ماس کاله میهن و چوپان انتخاب گردیدند. 7- روش تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق پس از اطمینان از نرمال بودن دادهها توسط آزمون کولموگروف اسمرینوف از آزمون میانگین برای بررسی وضعیت متغیرهای جامعه از آزمون فریدمن برای رتبهبندی شاخصها جهت بررسی وجود ارتباط میان متغیرهای پژوهش از تحلیل همبستگی پیرسون و تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار SPSS18 و از مدل معادالت ساختاری روابط علی بین متغیرها را از طریق ضریب استاندارد و عدد معنیداری با نرمافزار LISREL8.54 مورد سنجش قرار گرفته و به استناد آزمون های انجام شده نسبت به تأیید یا رد فرضیات تصمیم گیری شده است. سال اول شماره اول زمستان 1392 مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... شکل) 3 (: مدل تحلیل مسیر پژوهش در حالت عدد معنی داری 26

تحقیق: یافتههای 8- بررسی مورد مدل متغیرهای بین همبستگی گیرد قرار بررسی مورد ساختاری معادالت نظر از مدل که این از قبل آزمون داری معنی سطح است. شده ذکر دو به دو صورت به متغیرها برای همبستگی زیر جدول در گرفت. قرار : که میشود مطرح صورت بدین فرض ندارد. وجود داری معنی رابطه,i j متغیر دو بین صفر: فرض دارد. وجود داری معنی رابطه,i j متغیر دو بین یک: فرض sig و پیرسون همبستگی ضریب دهنده نشان r جدول این )در شود می مشاهده جدول) 2 ( در که همانطور )بین دارد. وجود همبستگی متغیرها بین و هستند دار معنی روابط تمام است( معناداری عدد دهنده نشان نیست( روابط این وجود به نیازی که ندارد وجود داری معنی رابطه مستقل متغیرهای در آن به مربوط مشاهدهگر متغیرهای و مکنون متغیر بین که میدهد نشان نتایج تاییدی عاملی تحلیل دارد. قرار مناسبی وضعیت در تناسب شاخصهای نظر از مدل و دارد وجود مثبت همبستگی برونزا متغیرهای پژوهش های فرضیه آزمون نتایج جدول) 3 ( t-value ردیف مسیر استاندارد تخمین وضعیت 4.84 32. محور مشتری ویژه ارزش بر از گاهی آ تاثیر تایید H 1a 3.64 19. محور مشتری ویژه ارزش بر شده درک کیفیت تاثیر تایید H 1b 3.88.23 محور مشتری ویژه ارزش بر وفاداری تاثیر تایید H 1c 5.81 35. محور مشتری ویژه ارزش بر ذهنی تصویر تاثیر تایید H 1d 6.53.44 از گاهی آ بر تبلیغات تاثیر تایید H 2a 5.62 39. از گاهی آ بر عمومی روابط تاثیر تایید H 2c -5.16 -.31 از گاهی آ بر فروش پیشبرد تاثیر رد H 2d 7.19 12. از گاهی آ بر مستقیم بازاریابی تاثیر تایید H 2e شده درک کیفیت بر تبلیغات تاثیر شده درک کیفیت بر عمومی روابط تاثیر شده درک کیفیت بر فروش پیشبرد تاثیر شده درک کیفیت بر مستقیم بازاریابی تاثیر تایید تایید رد تایید اول سال شمارهاول 6.56 4.93-3.56 7.26.45.35 -.28.51 H 2f H 2h H 2i H 2j وفاداری بر تبلیغات تاثیر وفاداری بر عمومی روابط تاثیر وفاداری بر فروش پیشبرد تاثیر وفاداری بر مستقیم بازاریابی تاثیر ذهنی تصویر بر تبلیغات تاثیر ذهنی تصویر بر عمومی روابط تاثیر ذهنی تصویر بر فروش پیشبرد تاثیر ذهنی تصویر بر مستقیم بازاریابی تاثیر تایید تایید رد تایید تایید تایید رد تایید ترفیع... آمیخته عناصر بر مبتنی محور مشتری ویژه ارزش مدلیابی 5.76 7.34-3.33 6.63 6.94 5.56-6.08 7.13.40.54 09..47.46.37 -.40.48 H 2k H 2m H 2n H 2o H 2p H 2r H 2s H 2t 27

شاخص عنوان به RMSEA مقدار و است 3 یعنی مجاز حد از کمتر و 1.16 برابر آزادی درجه بر کایدو نسبت چون نیز معنیداری حالت در دارد. مدل مطلوبیت از نشان که است 0/08 مجاز مقدار از کمتر مدل) 0/025 ( برازش 1.96(. از بزرگتر معناداری اعداد )با است شده معنادار مدل برونزای متغیرهای به مربوط پارامترهای تمامی متغیرهای بین بنابراین نیست معنیدار مستقل متغیرهای بین روابط بودهاند. مناسب پرسشنامه سواالت بنابراین و 1.01 برابر آزادی درجه بر دو کای نسبت چون نیز زا درون متغیرهای با ارتباط در ندارد. وجود رابطهای مستقل دارد وجود مثبت همبستگی است 0/08 مجاز مقدار از کمتر )0/01( RMSEA مقدار و است 3 یعنی مجاز حد از کمتر مدل پارامترهای تمامی نیز معنیداری حالت در دارد. قرار مناسبی وضعیت در تناسب شاخصهای نظر از مدل و هستند. بزرگتر 1.96 عدد از آن پارامترهای تمامی معنیداری اعداد زیرا است شده معنادار درونزا متغیر به مربوط دارد. وجود معنیداری و مثبت همبستگی درونزا متغیرهای بین ضمن در شاخصها این از استفاده با که دهد می ارائه تناسب های شاخص یکسری لیزرل نرمافزار مدل. کلی برازش شرح به تناسب شاخصهای این و 3 2 شکل به توجه با داد. قرار آزمون مورد را مدل برازش و مدل کلیت میتوان میباشد: زیر لحاظ از مدل لذا باشد. می 3 مجاز مقدار از کمتر 1.01 برابر مدل ) df/x2( آزادی درجه بر دو کای نسبت 1- باشد. می مناسبی وضعیت در شاخص این معادالت مدل در کلی بطور باشد. می 0/007 برابر مدل )RMSEA( خطا مربعات میانگین جذر مقدار 2- این لحاظ از مدل نتیجه در باشد. می مناسبی مدل 0/008 باشد و 0/005 بین RMSEA مقدار اگر ساختاری میباشد. مناسبی وضعیت در نیز شاخص است. آمده خالصه بطور جدول) 3 ( در فرضیات آزمون نتایج پژوهش. های فرضیه بندی جمع میزان و افراد آشنایی میزان به مربوط پرسشنامه 8 و 7 سوال فریدمن. آزمون از استفاده با ها بندی رتبه بندی رتبه فریدمن آزمون از استفاده با ادامه در که بود تحقیق این در شده گرفته نظر در شش با آنها خرید است. شده آورده ها این فریدمن آزمون در رتبهها میانگین جدول) 4 ( اول سال شمارهاول ترفیع... آمیخته عناصر بر مبتنی محور مشتری ویژه ارزش مدلیابی چوپان میهن کاله ماس می پگاه دامداران نام 3.24 3.89 4.21 2.59 3.47 3.60 رتبه میانگین کمتر α( = )%5 استاندارد معناداری سطح از )sig( معناداری عدد مقدار SPSS افزار نرم خروجی به توجه با افراد خرید میزان بین گفت میتوان نتیجه در میشود. تأیید %95 اطمینان سطح در 0H فرض بنابراین است. آنهاست. ویژه ارزش تفاوت گویای مساله این که دارد. وجود داری معنی تفاوت مطالعه مورد شش از خرید میزان به مربوط فریدمن آزمون داری معنی جدول) 5 ( 2 χ تعداد آماری شاخصهای آزادی درجه معنیداری عدد (sig).000 5 43.562 240 شده محاسبه مقادیر رتبه بیشترین و میماس به مربوط رتبه کمترین میشود مشاهده رتبهها میانگین جدول در که همانطور میباشد. کاله به مربوط 28

نتیجهگیری و 9 -بحث شده تایید فروش پیشبرد به مربوط فرضیات از غیر پژوهش فرضیات تمام میشود دیده 3 جدول در که همانطور باید گذشته تحقیقات یافتههای با مقایسه حیث از لذا میباشد. قبلی پژوهشهای دوباره تایید از حاکی امر این و عناصر که شد مالحظه تحقیق این در است. سازگار مطالعات سایر نتایج با تحقیق این نتایج که داشت اذعان ره اثرگذاری درجه و باشد اثرگذار مشتریمحور ویژه ارزش بر مختلفی مسیرهای از میتواند ترفیع آمیخته بازاریابی ترتیب به گاهی آ بر اثرگذاریشان و ترفیع آمیخته عناصر بین از است. متفاوت نیز عناصر از یک بر اثرشان و ترفیع آمیخته عناصر بین از دارند. را تاثیر بیشترین فروش پیشبرد و عمومی روابط تبلیغات مستقیم دارند. را تاثیر بیشترین فروش پیشبرد و عمومی روابط تبلیغات مستقیم بازاریابی ترتیب به شده درک کیفیت تبلیغات مستقیم بازاریابی عمومی روابط ترتیب به وفاداری بر اثرگذاریشان و ترفیع آمیخته عناصر بین از به تصویرذهنی بر اثرشان و ترفیع آمیخته عناصر بین از آخر در و دارند را تاثیر بیشترین فروش پیشبرد و تحقیق نتایج همچنین دارند. را تاثیر بیشترین فروش پیشبرد و عمومی روابط تبلیغات مستقیم بازاریابی ترتیب ترتیب به بعد چهار این میان از دارد. محور مشتری ویژه ارزش بر مثبت اثر چهارگانه ابعاد که میدهد نشان مشتریمحور ویژه ارزش بر را تاثیر بیشترین شده درک کیفیت و وفاداری گاهی آ تصویرذهنی میهن کاله ترتیب به را مشتریمحور ویژه ارزش بیشترین موردنظر های بین از آخر در دارد. دارد. میماس و چوپان پگاه دامداران اختصاص داشت گاهی آ و تصویرذهنی بر را تاثیر بیشترین تبلیغات پژوهش این در اینکه به توجه با استفاده و شده تصویرذهنی به منجر تبلیغات تکرار برای مناسب زمانبندی داشتن و تبلیغات به کافی بودجه میباشد. ضروری گاهی آ برای دارند قرار عمر منحنی اولیه مراحل در که محصوالتی برای تبلیغات از بیشتر در شدن درگیر داشت وفاداری بر را تاثیر بیشترین عمومی روابط پژوهش این در اینکه به عنایت با همچنین برای دانشگاهی مالی حمایت و هنری حمایت ورزشی مالی حمایت خیریه امور مثل مالی حمایت های فعالیت به و باشد همراه احتیاط و دقت با باید فروش پیشبرد از استفاده ضمن در میشود. پیشنهاد وفاداری ایجاد میشود باعث تخفیفات و بازپرداخت ها کوپن حراجیها همچون آنها از مداوم استفاده باشد. مناسب میزان باعث نتیجه در و باشند داشته را محصوالت شده درک کیفیت بودن پایین از حاکی استنباطی مصرفکنندگان که مستقیم بازاریابی تحقیق این در اینکه به توجه با آخر در و میشود. مشتریمحور ویژه ارزش به آسیبزدن پست با بازاریابی از بیشتر غذایی صنایع فروشندگان میشود توصیه داشت وفاداری بر را تاثیر بیشترین کنند. استفاده وفاداری افزایش بابت کاتالوگ با بازاریابی و تلفنی بازاریابی و مستقیم منابع اول سال شمارهاول ترفیع... آمیخته عناصر بر مبتنی محور مشتری ویژه ارزش مدلیابی 1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York, NY. 2. Atilgan, Eda et al. (2005). Determinants of the brand equity A verification approach in the beverage industry in Turkey. Journal of Marketing Intelligence & Planning. 23(3), 237-248. 3. Baack, B.S.B.A, D. W. (2006). Brand association measurement and advertising s modification of association strength. Dissertation of Saint Louis University, 1-363. 4. Bian, X. and Moutinho, L. (2009). The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits Direct and indirect effects. European Journal of Marketing, 45(½), 191-216 5. Boo, S., Busser, J. and Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Journal of Tourism Management, 30, 219-231. 6. Chattopadhyay, T., Narayan Dutta, R. and Sivani, S., (2010). Media mix elements affecting 29

brand equity: A study of the Indian passenger car market. Journal homepage: www.elsevier. com/locate/iimb, 1-13. 7. Cobb-Walgren, C. J. C., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference,and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40. 8. Edo, R. (2005). The effect of marketing mix elements on brand equity. Journal of Economic Trends and Economic Policy. 102, 30-59 9. Higgins, J. A. (2006). Brand equity & college athletics: Investigation the effects of brand incertainty situations on consumer-based brand equity. Dissertation of Ohio State University, 1-152. 10. Hsieh, A-T. and Li, C-K. (2007). The moderating effect of brand image on public relations perception and customer loyalty. Journal of Marketing Intelligence & Planning, 26(1), 26-42. 11. Huang, R. and Sarigollu, E. (2011). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 1-8. 12. Jokanovic, J. (2005). Corporate brand equity valuation in the food and Beverage industry in Slovenia. MASTER THESIS OF LJUBLJANA UNIVERSITY 13. Kotler,F, & Armestrang,G.(2001). Principles of Marketing. (February lustrous, Translator) Publication Atropat, Isfahan. [Persian]. 14. 14. Kotler, F.(2004), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. (February lustrous, Translator) Publication Atropat, Tehran. [Persian] 15. Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, 3rd ed. New Jersey: Pearson Education International. 16. Keller, K. L. (2010). Brand Equity Management in a Multichannel, Multimedia Retail Environment. Journal of Interactive Marketing, 24, 58-70. 17. Kim, H-B. and Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms performance in luxury hotels and chain restaurants. Journal of Tourism Management, 26, 549-560. 18. Kim, J. H. and Hyun, Y.J. (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Journal of Industrial Marketing Management, 1-15. 19. Kotler, p. & Keller, K. L. (2007). Marketing Management. 12th Ed., New Delhi: Prentice-Hall of India. 20. Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A. (1995). Measuring consumer based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 4-11. 21. Leone, R. et al. (2006). linking BE to customer Equity. Journal of service research, 9(2), 125-138. 22. Motameni, R. and Shahrokhi, M. (1998). Brand equity valuation: a global perspective. Journal of product and brand, 7 (4), 275-290.. 23. Pappu, R., Quester, P. and Cooksey, W.R. (2005). Consumer-based brand equity:improving the 24. Measurement-empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(2/3),143-154 25. Rezvani, M. & Hosayni,Kh, h.,(2009). Designing of Fuzzy Marketing Communication model (Case study: medical and sports equipment manufacturing industry). Chashm andaz e Management, No. 29, pp. 89-137. [Persian]. سال اول شمارهاول مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... 30

سال اول شماره اول زمستان 1392 26. Rogers, B.S. (2007). Assessing brand management: A replication of united way of AMERICA s national survey. Dissertation of Capella University, 1-175. 27. Roll, M. (2006). Asian brand strategy: how Asia builds strong brand china: Palgrave Macmillan press. 28. Sharma, A., Krishnan, R. & Grewal, D. (2001). Value creation in markets: A critical area of focus for business to business markets. Industrial Marketing Management, 30(4), 391-402. 29. Smith, D., Gradojevic, N. and Irwin, W. S. (2007). An Analysis Of Brand Equity Determinants: Gross Profit, Advertising, Research And Development. Journal of Business & Economics Research, 103-116. 30. Tong, X. and Hawley, J. M. (2009). Creating brand equity in the Chinese clothing market (The effect of selected marketing activities on brand equity dimensions). Journal of Fashion Marketing and Management, 13 (4), 566-581. 31. Townsend, J. D. (2005), Sources and consequences of brand equity in the Automotive industry. dissertation of Michigan State University, 1-231. 32. Van Auken, B. (2001). The fifteen most important things to know about building winning brands.retrieveddecember26,2002,from http://www.allaboutbranding.com/printhis. lasso?print=268. 33. Valette-Florence, P., Guizani, H. and Merunka, D. (2009). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal of Business Research, 1-5. 34. Van Riel, A. C. R., Pahud de Mortanges, C., & Streukens, S. (2005), Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management, 34(8), 841-847. 35. Vatjanasaregagul, L. (2007). The relationship of service quality, consumer decision factors and brand equity. dissertation of Business and Entrepreneureship Nova Southeastern university, 1-187. 36. Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-212. 37. Yoo, B. and Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer- Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52 (1), 1-14. 38. Yuanzhong, X. (2005). A study on the relationship between Public Relations and Brand Strategy. Dissertation of Kristianstad University, 1-79. مدلیابی ارزش ویژه مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع... 31